Dolor de la marca España

Portada de The Economist (27-7-2012).

“El proyecto ‘marca España’ nació en una era tan poco blanda como el aznarato, hace una década.”

Por GONZALO ABRIL / Columna en el desierto

Algún que otro turista se para bajo mi columna y me pregunta a gritos si soy un monumento a Colón. Antes me enfurecía, pero como los estilitas hemos de colmar muchas horas solitarias, ahora prefiero hacer de los símbolos nacionales motivo de meditación.

Se habla mucho de la marca España. A primera vista la propia noción parece una secularización neoliberal del patriotismo, en el mismo continente pospolítico en que medran mercados y no Estados, identidades blandas y fluidas y no sujetos históricos, consumidores y no ciudadanos, marketing y no doctrina, logotipos y no arquetipos. Pero a lo mejor son demasiadas postrimerías mientras la cabra legionaria siga desfilando. El proyecto marca España nació en una era tan poco blanda como el aznarato, hace una década.

Los sabios de la corte que en los informes oficiales proponían ‘vender’ “la nueva realidad de España”, o sea, vender España, tildaban la sobrevaloración del jamón de Bayonne, frente al “pata negra”, de “sangrante” (una calificación, eso sí, muy charcutera). “Los Estados avanzados compiten todos contra todos, y parecen haberse convertido en marcas”. Entre la autocomplacencia, el hobbesismo y el éxtasis mercadotécnico, sublimaban los mismos estereotipos que pretendían rebatir. Aun relegándola a marca, les dolía España, la verdadera: “si realmente la ‘España de verdad’ es tan atractiva, ¿qué se puede hacer para comunicarla?”.

La melancolía de la España Una persiste en el discurso del actual ministro García-Margallo, cuya noción del marketing integral exige atribuir una imagen a cada cosa y viceversa, no sea que cunda el politeísmo: “Las personas tenemos una imagen. Las empresas tienen una imagen. Los colectivos humanos tienen una imagen. Y los Estados, por supuesto, tienen una imagen”. Hasta los excesos de matiz del mito de la caverna pueden subsanarse: “Se trata del sueño de conseguir que, por una vez, la realidad y la imagen de Platón coincidan (…) y hagan justicia a la compleja unidad que es España”.

Y me bajo de mi columna para buscar una lechuguita, que el sol se pone ya tras un toro de Osborne.

Publicado en Diagonal
bajo licencia Creative Commons.

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